KB资产外卖大战近半年后市场格局变化几何

（原标题：外卖大战近半年后市场格局变化几何）KB资产

2025年初，京东正式入局外卖，在接连祭出0佣金、百亿补贴、1.69元喝咖啡等连环活动后，饿了么携手淘宝闪购闪亮登场，美团没有直接参战，但据消费者反馈，大额神券比以往任何时候都更容易领到了，外加神抢手、拼好饭一高一低两头补，它一直严阵以待，只是用更克制的方式，新的外卖三国杀风云再起。

竞争的热闹是吃瓜群众们的，作为投资者，最重要的是透过变化看清本质、趋势，混乱是阶梯，唯有看清本质，才可能抓住混乱的机会。

那么，经过近半年的大战后，外卖市场格局有什么变化，这场大战产生了哪些影响，市场将走向何方，行业的护城河是什么，哪些因素是未来真正的变量，今天我们一次聊个够。

最大的变化

3月24日，京东外卖宣布入局40天，日订单突破100万，此后一路高歌猛进，4月15日突破500万单，4月22日破1000万单，6月峰值突破2500万。

淘宝闪购虽入场稍晚，但动作更猛，后发先至。5月2日全国上线，5月9日就宣布突破1000万单，用7天就走完了京东外卖近70天的历程，5月26日突破4000万单（含饿了么）。

但是，这些并不是外卖行业市场格局最大的变化，很多人可能会感到意外的是，最大的变化是没什么变化。

6月17日，据《雷锋网》消息，6月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级以上，京东外卖和淘宝闪购瞬间起量的核心是低价茶饮，1.69元喝咖啡、3.9元喝奶茶几为常态，平均客单价只有13-14元，美团并没有激进参战，客单价仍稳定在30元左右（叠加各种补贴优惠后）。对于以上数据，美团相关负责人表示基本属实。

根据三家9000万、4000万、2500万单量峰值和30元、13元、14元单均价格计算，它们各自的峰值单日GMV分别为27亿、5.2亿、3.5亿，市占率分别是75.6%、14.6%、9.8%。

美团外卖日常茶饮订单占比大约10-15%（折中算12%），大战中它几乎没有变化，京东外卖起量全靠茶饮冲量，茶饮订单占比多数时候超过50%（取55%计算），而淘宝闪购+饿了么茶饮单量占比也在25%左右。

低价茶饮订单可以带来短期单量，但无法推动GMV大变，也无法带来长期消费，潮水褪去，这部分用户要么大幅降低点单频率，要么离开。

无论从整体GMV角度，还是核心餐饮外卖单量角度，美团外卖的市占率都在70%左右，淘宝闪购+饿了么在20%左右，京东外卖占比大约10%，行业仍呈7:2:1的大致格局，几乎没有变化。

无独有偶，国际投行摩根大通的中国外卖行业报告也预测，料2026年美团、淘宝（含饿了么）、京东的外卖市占率分别为72.8%、22.1%、5.1%。

由此可见，这一轮轰轰烈烈的外卖补贴大战，虽然各方攻守剧烈，但市场格局并未发生变化。

不过，虽然对市场格局影响几乎可以忽略，外卖大战对整个行业以及市场参与各方，还是有着不同的影响。

影响几何

毫无疑问，京东入局外卖以来，中国外卖行业的受关注度提升了一个量级，这为整个行业的发展注入了新的血液，餐饮外卖的数字化进程加速了。

当有竞争者加快整个本地生活行业数字化进程时，美团总是受益者，我们在抖音入局本地生活后看到了这一点，今天可能再次见证这一点。

据了解，5月份美团外卖平均单量仍有8-10%的增长，6月份单量增速也得到了延续，并没有出现“此消彼长”的现象，整个行业的大盘在扩大，美团依然在增长。

如果观察全球外卖市场格局，我们会发现中国是例外，在欧美甚至新加坡这样的市场，点外卖都是中产以上的“轻奢”消费，它们客单价在30美元左右，点一份外卖除了需要支付堂食价格，还需要额外支付平台抽点+配送费用，笔者亲测，也跟当地人有过交流，底层牛马真消费不起。

而中国外卖通过规模和技术创新，早已“飞入寻常百姓家”，更大的订单规模将进一步降低头部外卖玩家的履约成本，当订单规模超过临界点，单量越密集，单均履约成本将越低，这意味着美团要么坐享更高的单均利润，要么将利润释放出来助力消费者、骑手和商家，而这将进一步提高行业的订单规模盈亏临界值。

在此之前，中国外卖行业本已进入平稳增长阶段，价格战提高了整体增速和行业天花板，茶饮行业因为其供给、利润和需求三方弹性，叠加全国连锁化，确实是一个最适合撬动单量的支点，这是京东和淘宝闪购做得非常聪明的地方，但本质上，这场价格战仍然是一场内卷式竞争。

在供给侧，库迪等个别品牌确实收获了新用户和关注度，但长远地看，由于低价刺激，消费者对品牌的价格认知走低，品牌方在价格战结束后要往上提价可能变得艰难，这是一把双刃剑。

同时，绝大多数门店都是加盟商，超低的价格并未给加盟商带来相对应的利润KB资产，相反，受低价挤压，其它未参与的品牌和商家的正常生意受到了影响。而门店的打工人们，平添了大量工作量，收入也不太可能有对应的增长。

在配送侧，大量临时性的订单确实带来了更多就业机会，但当潮水褪去，过量涌入的骑手可能变得无单可接，“如果种地可以发财致富，农民将无地可种”，我对部分骑手们的未来确实抱有一丝担忧。

在消费侧，大量高并发订单汇集，对于任何平台和商家来说都是挑战，对于新进入的平台更是如此，通过社交媒体，我们应该都看到了各种超时、退单的现象和吐槽，消费体验必然受损。

更重要的是，内卷无法创造增量价值，当单均利润变得更加稀薄甚至亏损，同时部分平台逐渐降低补贴比例——这种情况实际上已经逐渐出现，商家和骑手有可能在餐饮品质、服务方面进一步降低标准，消费者有可能成为最终的受害者。

长期来看，我们认为这种价格战的负面影响将越来越大于正面。

后市走向何方

价格战是不可持续的，具体到什么时候停下来，没有人可以准确预测，但行业的发展从单纯卷价格走向卷品质、卷服务、卷体验将是大势所趋。

6月过半，七月将至，中考、高考两场大考结束，各个家庭的神兽归笼，外卖行业真正的旺季即将来临，中国大部分家庭的消费实际上是围绕孩子展开的。

这个时候，“大撒币”式补贴将进入尾声，我们可能将见到真正见血封喉的竞争，谁能够提供更丰富的选择、更及时的履约、更精细的补贴，为商家和骑手创造稳定可预期的订单和服务，谁就能够胜出。

最终，商品多样性更丰富、履约更稳定、服务更完善的美团大概率将赢得更多青睐，创造一种增量用户的“虹吸”效应。

每当这个行业发展进入平稳期，总是有新的竞争者进入，搅动一池春水，也带来源源不断的新用户，这一点真的很有趣。

届时，行业第一名很可能获得更强的盈利能力，因为规模扩大的同时，履约成本在下降，运营杠杆叠加了毛利率提升双重影响。

在竞争重新趋向缓和后，预计第二名也有可能跨过盈亏平衡点，而第三名的生存空间将是非常狭窄的。

非对称战争

京东发起的是一场非对称战争，它的单量远远低于竞争对手，因此可以投入小得多的资金挑起竞争，这一招它在打大家电、图书时都屡试不爽，当时苏宁、国美和当当都和他发生了正面交锋，可是这次美团并没有投入等量齐观的资源，而是静观其变，稳住核心餐饮基本盘，同时大搞闪购。

非对称战争策略见效实际上有一个前提：你有真正关联的联动品类。

图书、大家电是京东无数个电商品类中的一环，一环套一环，每个品类在心智上是统一的，它用规模更小的单点挑战行业第一名，可以带动京东电商全品类，而当当和苏宁国美当时基本上都是单一品类，所以京东实际上一开始就立于不败之地。

而今天，外卖和电商并不是真正的联动品类，两者在心智上根本就不同，外卖是30分钟送达，电商是隔日甚至多日达，一个是即时零售，一个是传统电商。

如果外卖和电商是联动品类，那么美团的电商业务早就做起来了。

如果你稍微懂外卖、本地生活，就会知道，真正跟外卖联动的品类，是即时零售，两者的心智才是统一的，这就是为什么美团要大力发展闪购、小象，也是为什么它做这类业务能一做一个准。再不济，到店酒旅与外卖的联动效应都高于外卖和电商。

这里面涉及到流量转化效率，通过外卖引流过来的用户，转化到闪购的效率远高于到电商，因此，表面上京东在挑起一场非对称战争，实际上在陷入一场更大的非对称战争。

同时，从更小的维度看，茶饮VS非茶饮外卖也是一场非对称战争，茶饮是外卖中的标品，而非茶饮外卖更像餐饮中的非标，运营标品和非标的难度不可同日而语，实际上每年美团也做“第一杯奶茶”活动，冲量不在话下，取决于补贴力度。如果没有自营仓储这个护城河，淘宝是可以持续渗透京东的核心带电品类的，反之京东则不行。

非对称战争其实只是竞争的非常态，竞争的常态是宇宙黑洞理论。

宇宙是一个黑洞，物理层面，任何能量密度低的物质都会向高能量的靠拢，强者恒强。因此投资就要投龙头，只要龙头不犯根本性错误，选择它是最稳妥最可靠的选择。

我们随便观察一下，这个社会上，任何手上有点资源的人，都会聚拢更多资源，因为资源本身有自利性，选择资源更多的节点，更符合它的资源价值最大化，这背后的逻辑是人的自利性。

人是宇宙的一环，我们的自利性跟宇宙黑洞理论实际上是相通的。

人们总是容易低估外卖业务的护城河，或者说平时是相信的，一到行业有风吹草动，就容易失去信心。

在没有核心变量的情况下，外卖由时间敏感性+瞬时高并发订单+即配算法构筑的是一套三位一体的护城河，它们对应的分别是高时效、大规模、高品质，三重优势互相耦合，形成一个无懈可击的低成本高品质生态系统。

正如我们前面所说，竞争对手越激进，进入的新用户越多，第一名反而越受益，因为规模扩大提升的是第一名的成本效率，而不是它自己的，它自己还没盈利呢，第一名可以利用这个被动节省的成本投入市场，进一步巩固自己的护城河，或者说这个护城河本身具备自我强化的属性。

美团在没有激进参战的情况下，订单量都在稳定提升，可以想象，它提高补贴投入会是什么结果。

美团的神抢手峰值已到1000万单，拼好饭峰值已到1500万单，这两个业态都是平台通过改造供给、履约和需求等生产要素自然创造的，是可持续的。

那么，什么是可以影响外卖这个“黑洞宇宙”的核心变量呢？

真正的变量

不夸张地说，我已经基本上不用搜索了。

在主动获取信息的时候，我现在90%的时间都花在了大模型上，其余才是搜索。不是搜索不够好，而是大模型是革命性的。

影响外卖大战真正的变量，是AI、AI，还是AI。

从供需角度看，如果消费者获取外卖的方式，从现在的搜索换成与AI智能体，消费场景将发生翻天覆地的变化。

举一个最近发生的例子，在持续几天跟踪一家公司的私募融资信息时，我非常紧张，问了很多问题，因为这些信息和公司股价息息相关，有一天，大模型突然主动告诉我，它可以一直跟踪这家公司的融资信息节点，并立即通知我——如果有关键信息变更出现的话，当时我整个就震惊了。

虽然我还不确定它是否真的能持续跟踪并第一时间通知我——大模型貌似并没有发送主动即时通知的功能，但它突然蹦出的这句话，可能预示着AI智能体的未来。

想象一下，如果有一个AI机器人将来掌握你的私人健康数据、饮食偏好、胖瘦、健身等状况，并像慢病管理一样主动介入你的饮食管理，且可以主动为你推动食谱和对应的商家，哇哦，这种智能体请给我来一打，我太需要了。

若AI技术进一步演进，商家的运营效率也确实会发生翻天覆地的变革，谁是率先掌握更先进AI的，就相当于战争中率先拥有非对称性武器。

从履约角度看，AI化的自动配送车或无人机将大有可为，将把履约的效率和成本竞争提升到新的维度，在即时零售领域，它还可以进一步拓展到仓储环节。

很多投资人会将美团锚定为消费标的，而忽视其科技基因。事实上美团在AI赛道的投入是极其果决的，并明确了“主动进攻”的核心策略。王兴将美团的AI发展划分为不同阶段，早期主要是在外卖配送的路由和派单系统中应用深度神经网络算法，当前阶段则聚焦于大语言模型及其衍生应用的开发与部署。一个细节是，美团内部研发的No Code平台，让公司两万多名研发人员，包括产品经理、UI设计师、商业分析师甚至HR和财务人员，都能通过AI辅助完成编程工作，目前平台上已有1680个应用正式发布并可免费使用。

相信美团已经在将这套能力运用到外卖的各种场景中，这或许会在未来成为外卖大战的变量，也是美团藏得最深的一张底牌。

竞争是商业永恒的主题，价格竞争应该继续，但不应该是唯一，商业竞争的维度应该是丰富多样的，内卷式价格战对行业参与者弊大于利，也不利于中国走向高质量消费的未来。

卷服务、卷品质、卷体验的未来才是可持续的，我们希望外卖这个行业能多一些餐饮品质的竞争、消费者权益的竞争、品牌、骑手和商家服务质量的竞争。

同时，我们更希望行业多一些技术创新，让AI这颗希望之花，开满中国本地消费数字化的南坡湾。

中国移动互联网浪潮引领世界潮流带来的发展红利，我们见证过了，为什么不能，Make AI Great Again ？$美团-W(03690)$ $京东(JD)$

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